Ο άνθρωπος που «σκότωσε» 200 δημοφιλή brands της Coca Cola – Γιατί… θα το ξανάκανε
Ο Τζέιμς Κουίνσι, ο άνθρωπος ο οποίος βρίσκεται στο τιμόνι της Coca-Cola από το 2017, φαίνεται πως με τις επιχειρηματικές αποφάσεις του δυσαρέστησε τους ένθερμους υποστηρικτές της εταιρείας.
«Η οργή των φανς» της Coca Cola προκλήθηκε ως επί το πλείστον, εξαιτίας της απόφασης που έλαβε πέρυσι, ο Κουίνσι να μειώσει το χαρτοφυλάκιο των προϊόντων της εταιρείας στο μισό – σκοτώνοντας αγαπημένες μάρκες όπως το διαιτητικό ποτό Tab, το smoothie της Odwalla και το νερό καρύδας Zico. Συνολικά, διέγραψε από το χαρτοφυλάκιό της διάσημης εταιρείας αναψυκτικών, περίπου 200 brands.
Κανένας ωστόσο, δεν γνωρίζει καλύτερα από την Coca-Cola ότι το να πηγαίνεις κόντρα στα θέλω του κοινού έχει συνέπειες και μάλιστα, βαριές. Όταν η εταιρεία προσπάθησε να αλλάξει τη φόρμουλα της το 1985, οι πελάτες ήταν τόσο αναστατωμένοι που γρήγορα, η Coca-Cola αναγκάστηκε να αλλάξει πλεύση.
Best seller vs πρωτοεμφανιζόμενα προϊόντα
Από την άλλη πλευρά ωστόσο, προκειμένου να παραμείνουν ζωντανά τα παλιά φαβορί της εταιρείας, χρειάζεται προσπάθεια. Τα εμπορικά σήματα με χαμηλή απόδοση, όπως αυτά που αποφάσισε να «σκοτώσει» η Coca Cola, αφαιρούν από τα best seller της εταιρείας, πολύτιμο χώρο στα ράφια των καταστημάτων. Αυτό σημαίνει ότι ο Κουίνσι και οι συνεργάτες του, πρέπει να βρίσκονται συνεχώς σε εγρήγορση ώστε να διασφαλίζεται ότι κάθε προϊόν που παράγεται από την Coca Cola – είτε πρωτοεμφανιζόμενο προϊόν όπως η Coke Energy είτε όμως, και βασικά προϊόντα της εταιρείας αναψυκτικών όπως η Coca-Cola Zero Sugar – αξίζουν πραγματικά, μια θέση στα ράφια καθώς προσθέτουν όσο το δυνατό μεγαλύτερη αξία στη μάρκα. Στην αντίθετη περίπτωση, η Coca-Cola θα μείνει πίσω από τους ανταγωνιστές με αποτέλεσμα, η ανάπτυξή της να επιβραδυνθεί.
Η πιο κρίσιμη στιγμή
Σύμφωνα με τον Κουίνσι, το μέγεθος και η συνολική επιτυχία της εταιρείας αποτελούν δίκοπο μαχαίρι ιδίως, όταν έρχεται η στιγμή να παρθούν σημαντικές αποφάσεις για το μέλλον της. «Δεν είναι πάντα ξεκάθαρο από την αρχή ποιο θα είναι το μέλλον ενός προϊόντος και σίγουρα το να αφαιρέσεις οποιοδήποτε brand από το χαρτοφυλάκιο μιας εταιρείας αποτελεί δύσκολη υπόθεση» αναφέρει χαρακτηριστικά. Τις περισσότερες φορές, οι ηγέτες πιστεύουν ότι όλες οι μάρκες «πρέπει να αποτελούν μέρος της συνολικής φόρμουλας επιτυχίας» εξηγεί. Για το λόγο αυτό, μπορεί να χρειάζονται χρόνια προκειμένου να αποσυρθεί από την παραγωγή, ένα προϊόν.
H εμφάνιση της πανδημίας ωστόσο, ανάγκασε τις εταιρείες να δράσουν γρήγορα και να επικεντρωθούν στα πιο δημοφιλή προϊόντα τους καθώς οι αλυσίδες εφοδιασμού παραπαίουν. «Αυτή ήταν η ευκαιρία μου» αποκαλύπτει ο Κουίνσι μιλώντας στο CNN. Από τότε που ο Κουίνσι, ανέλαβε τα ηνία της Coca Cola λαμβάνοντας τη θέση του διευθύνοντος σύμβουλος το 2017, «ένα από τα πράγματα που έχει κάνει είναι να απορρίψει ιερές αγελάδες» υποστηρίζει ο Ντουν Στάνφορντ, συντάκτης και εκδότης της Beverage Digest. Αυτό ωστόσο, δεν σημαίνει πως έπαιρνε πάντα τις πιο σωστές αποφάσεις. Ξέρει από πρώτο χέρι πώς είναι να βλέπεις ένα φιλόδοξο project να αποτυγχάνει.
Το πείραμα της Nativa
Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, όταν ο Κουίνσι εργαζόταν στην Αργεντινή, είχε μια λαμπρή ιδέα για ένα νέο προϊόν. «Ήταν απολύτως λογικό για εμάς στο γραφείο. Έτσι το αναπτύξαμε, ρίξαμε πολλά χρήματα και το λανσάραμε» αναφέρει. Το εν λόγω προϊόν ήταν η Nativa, η άποψη της εταιρείας για το δημοφιλές τοπικό ποτό yerba mate. Η Coca Cola είχε ξοδέψει 10 μήνες και 1,4 εκατομμύρια δολάρια για την ανάπτυξη του συγκεκριμένου προϊόντος.
Στην αρχή, φαινόταν ότι το πείραμα, πήγαινε καλά: «Η Nativa εκτοξεύτηκε, ακριβώς όπως ένας πύραυλος», είπε ο Κουίνσι. Στη συνέχεια, όμως, τα πράγματα άλλαξαν και το προϊόν δεν πουλούσε. Η Nativa κυκλοφόρησε το 2003, την ίδια χρονιά που ο Κουίνσι έγινε πρόεδρος του τμήματος South Latin της εταιρείας. Το προϊόν αποσύρθηκε από τα ράφια την αμέσως επόμενη χρονιά. Η Nativa σταμάτησε να κυκλοφορεί.
«Έχοντας φτάσει τόσο κοντά στο να εφεύρεις κάτι και βλέποντάς το να αποτυγχάνει τόσο γρήγορα… μαθαίνεις ότι ανεξάρτητα από το πόσο κοντά είσαι σε μια μάρκα, πόση ιστορία έχεις μαζί της, πρέπει να είσαι πρόθυμος να πράξεις σύμφωνα με τη λογική και προς όφελος ολόκληρης της εταιρείας», είπε. Παρόλα αυτά, είναι διαφορετικό να «σκοτώσεις» ένα τοπικό προϊόν και διαφορετικό να απορρίπτεις ένα σήμα – κατατεθέν της Coca Cola. Όμως, ο Κουίνσι, έκανε αυτό ακριβώς.
Για να παραμείνει επίκαιρη, η Coca Cola πρέπει να ενθουσιάζει συνεχώς το κοινό της με το βασικό προϊόν της εταιρείας, ειδικά καθώς το ενδιαφέρον για τα αναψυκτικά με πλήρη ζάχαρη μειώνεται ραγδαία. «Η πρόκληση για την Coca Cola στη σύγχρονη εποχή είναι πάντα η ίδια: πώς να προσελκύσει νέους πελάτες» είπε ο Στάνφορντ. Τα τελευταία χρόνια, η διάσημη εταιρεία αναψυκτικών έχει κάνει αλλαγές για να δημιουργήσει ενθουσιασμό γύρω από τη μάρκα. Το 2018, αναμόρφωσε τη Diet Coke, εισάγοντας ψηλότερα, πιο λεπτά κουτάκια και νέες γεύσεις. Την επόμενη χρονιά πρόσθεσε μια νέα γεύση, την Orange Vanilla.
Για το έτος 2020, τα ανθρακούχα ποτά αποτέλεσαν μια αγορά 39 δισεκατομμυρίων δολαρίων στις Ηνωμένες Πολιτείες, σύμφωνα με την εταιρεία ερευνών Mintel. Ωστόσο, η ανάπτυξη της εν λόγω αγοράς είναι αργή και οι μάρκες πρέπει να συνεχίσουν να καινοτομούν ώστε να συμβαδίζουν με τον ανταγωνισμό.
Η Coca Cola προσπάθησε πρόσφατα, να επεκτείνει την επωνυμία της λανσάροντας την Coke Energy και την Coke with Coffee. Η Coke with Coffee εξακολουθεί να είναι διαθέσιμη τόσο στην παγκόσμια αγορά όσο και στις Ηνωμένες Πολιτείες. Στο μεταξύ, η αγορά ενεργειακών ποτών στις ΗΠΑ έχει αυξηθεί κατά 23% στα 18,2 δισεκατομμύρια δολάρια από το 2016 έως το 2021, σύμφωνα με την Euromonitor, καθιστώντας την έναν ελκυστικό τομέα για τις μάρκες αναψυκτικών.
Αλλά οι Αμερικανοί καταναλωτές απλώς, δεν ενδιαφέρθηκαν για το συγκεκριμένο προϊόν με τη σφραγίδα της Coca Cola. «Στην περίπτωση της Coke Energy, ήταν αρκετά σαφές ότι δεν επρόκειτο να λειτουργήσει το 2020», σημείωσε ο Κουίνσι. «Οπότε ήταν καλύτερα να τo αποσύρουμε παρά να το αφήσουμε να πεθάνει αργά» υποστηρίζει. Οι άνθρωποι τείνουν να ανησυχούν «για το τι μπορεί να πάει στραβά. Ξεχνούν την περίπτωση πως όλα μπορούν να πάνε κατ’ ευχή» δηλώνει.
Αξίζει να σημειωθεί μάλιστα, πως η νέα συνταγή της Coca Cola Zero Sugar έχει κυκλοφορήσει σε περισσότερες από 50 χώρες και έχει επιταχύνει την ανάπτυξη της εταιρεία τους τελευταίους τρεις μήνες. Το τρίτο τρίμηνο, οι καθαρές πωλήσεις της Coca Cola αυξήθηκαν κατά 16% σε σύγκριση με ένα χρόνο νωρίτερα, φτάνοντας τα 10 δισεκατομμύρια δολάρια. Και ο Κουίνσι γνωρίζει πως στην περίπτωση που ένα σχέδιό σου, δεν καρποφορήσει «μπορείς πάντα να πας ένα βήμα πίσω» καταλήγει.
